在每年岁末年初，各大互联网企业纷纷调整策略，力图在新一年中取得更好的竞争地位。最近，亚马逊中国宣布了一则颇具分量的新闻引发了行业内的广泛关注。12月28日，亚马逊中国发布了《Prime 会员通知》和《海外购改版通知》，公告了对Prime会员及海外购服务的重要调整。公司决定在明年1月推行全新的“亚马逊购物”App，而现版的Amazon.cn将不再支持在线购物。这样的转变背后，是对“提供更本地化的移动购物体验，从而为顾客带来更多价值”的承诺。亚马逊中国的这番言论表明，他们决心要在新的“亚马逊购物”App上下功夫。
此外，亚马逊中国还透露，将持续评估产品与服务并定期进行调整，用以适应顾客不断变化的需求。为此，预计从2024年1月27日起，“亚马逊海外购”将逐步推行移动端优先策略，推出升级后的“亚马逊购物”App。这一系列调整凸显出，面对激烈的国内电商市场竞争，亚马逊中国迫切需要变革。
从亚马逊引以为豪的Prime会员服务来看，尽管自2005年推出以来一直是亚马逊重要的增值服务，但在国内市场并没有完全复制海外的成功。国内的Prime会员相比其海外版本显得贫瘠，缺乏如Prime Video、Prime Music、Prime Photos等数字娱乐服务，基本上只是针对“Prime”标识商品提供免费配送。现在，随着亚马逊中国宣布停止新用户注册Prime会员，这一服务在国内的历史也宣告了一个终结。
Amazon.cn不再提供购物功能，反而显得迟来的决策。长期以来，亚马逊中国一直沿用着国际版的网页设计，缺少必要的本土化改造，这样的网站界面设计在今天的国内市场看来已显古老。反观国内电商市场，消费者的购物习惯正朝着移动端发展，如抖音、快手等直播电商平台的蓬勃发展足以说明这一点。
近两年来，国内跨境电商市场遭受重创，资金链断裂、平台服务终止相继出现，反映出海淘的兴起已逐渐退潮。冠状病毒疫情更是对海淘市场造成了打击，高企的运费和严峻的物流挑战，使得海淘变得异常艰难。
面对这一系列挑战，亚马逊中国选择了深化本地化策略。“亚马逊购物”App将嵌入更多本地特色和更为流畅的页面设计，旨在提升消费者的移动购物体验。但对于许多消费者来说，他们更为关心的可能是，没有了Prime会员后海外购的运费如何处理，是否将继续保持“非会员满300元免运费”的政策不变，或者亚马逊是否会实施全面免邮的新策略。这些问题目前仍然悬而未决，只能等待亚马逊后续的宣布。
